MEMAHAMI STRATEGI

A.      TUJUAN

Tujuan perusahaan ditentukan oleh pemimpin manajemen puncak (Chief Executive Officer—CEO) perusahaan yang bersangkutan, dengan mempertimbangkan nasihat yang diberikan oleh para manajer senior lainnya, dan biasanya kemudian diratifikasi oleh dewan direksi.

-          Profitabilitas

Profitiabilitas dinyatakan, dalam arti dan konsep yang paling luas melalui persamaan yang merupakan hasil dari dua rasio yaitu persentase margin laba dan perputaran investasi.

-          Memaksimalkan Nilai Pemegang Saham

Pada tahun 1980-an dan 1990-an, istilah “nilai pemegang saham” (shareholder value) sering muncul dalam literatur bisnis. Konsepnya adalah tujuan yang semestinya bagi sebuah perusahaan yang mencari laba adalah memaksimalkan nilai pemegang saham. Ada dua alasan:

a.       Pertama, istilah “memaksimalkan” menyiratkan bahwa selalu ada cara untuk mendapatkan jumlah maksimum yang dapat dihasilkan oleh sebuah perusahaan.

b.      Kedua, meskipun upaya mengoptimalkan nilai pemegang saham mungkinmenjadi tujuan utama, namun ini bukan berarti merupakan satu-satunya tujuan bagi banyak organisasi.

-          Risiko

Upaya sebuah organisasi perusahaan untuk meningkatkan profitabilitas sangat dipengaruhi oleh kemauan pihak manajemen untuk mengambil risiko. Tingkat pengambilan risiko sangat bervariasi, tergantung pada kepribadian atas masing-masing individu di jajaran manajemen. Akan tetapi, selalu ada batas atas; sejumlah organisasi perusahaan secara terang-terangan menyatakan bahwa tanggung jawab utama manajemen adalah menjaga aset-aset perusahaan sedangkan profitabilitas menjadi tujuan kedua.

-          Pendekatan Banyak Stakeholder

Organisasi-organisasi terlibat dalam tiga jenis pasar: pasar modal, pasar produk, dan pasar faktor. Sebuah perusahaan mencari dana melalui pasar modal (capital market), dimana para pemegang saham publik merupakan konstituennya yang sangat penting.

B.       KONSEP STRATEGI

Walaupun definisi berbeda satu sama lain, ada kesepakatan umum bahwa strategi mendeskripsikan arah umum yang akan dituju suatu organisasi untuk mencapai tujuannya. Strategi dapat ditemukan pada dua tingkatan pada dua tingkatan: (1) strategi untuk organisasi keseluruhan, dan (2) strategi unit bisnis dalam organisasi.

C.       STRATEGI TINGKAT KORPORAT

Strategi korporat adalah mengenai keberadaan di tengah-tengah bauran binis yang tepat. Pada tingkat korporat, masalahnya adalah: (1) definisi bisnis di mana perusahaan akan berpatisipasi, dan (2) penugasan sumber daya antar bisnis-bisnis tersebut. Analisis strategi tingkat korporat menghasilkan keputusan yang melibatkan bisnis yang akan ditambah, bisnis yang akan dipertahankan, bisnis yang akan ditekankan, bisnis yang akan dikurangi perhatiannya, dan bisnis yang didivestasi (dijual).

-          Perusahaan–perusahaan dengan Industri Tunggal

Tingkat diversifikasi berhubungan dengan jumlah industri di mana perusahaan tersebut beroperasi. Pada satu ekstren, perusahaan mungkin memiliki komitmen total pada satu industri. Perusahaan yang menggunakan staregi industri tunggal meliputi Maytag (peralatan rumah tangga besar), Wrigley(permen karet), Perdue Farms (unggas), dan NuCor (baja). Perusahaan industri tunggal menggunakan kompetensi intinya untuk mencapai pertumbuhan dalam industri tersebut.

-          Perusahaan dengan Diversifikasi yang Tidak Berhubungan

Pada ekstrem yang lain, ada perusahaan, seperti tekstron, yang beroperasi dalam sejumlah industri yang berbeda. Tingkat keterkaitan mengacu pada hakikat hubungan sinergi operasi lintas unit bisnis. Di sini hal tersebut mengacu pada sinergi operasi lintas bisnis yang didasarkan pada kompetensi inti dan pada pembagian sumber daya yang umum.

-          Perusahaan dengan Diversifikasi yang Berhubungan

Kelompok lain terdiri dari perusahaan yang beroperasi dalam sejumlah industri dan bisnisnya saling berhubungan satu sama lain melalui sinergi operasi. Perusahaan-perusahaan ini disebut sebagai perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan. Sinergi operasi terdiri dari dua jenis hubungan lintas unit bisnis: (1) kemampuan untuk membagi sumber daya umum (2) kemampuan kompetensi inti umum. Salah satu cara dengan mana perusahaan dengan diversifikasi yang berhubungan menciptakan sinergi operasi adalah dengan membuat dua atau lebih unit bisnis menggunakan sumber daya yang sama seperti keuangan penjualan, fasilitas manufaktur, dan fungsi perbekalan.

-          Kompetensi Inti dan Diversifikasi Korporat

Kompetensi inti adalah kemampuan yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai kinerja yang lebih tinggi dan menambah nilai signifikan bagi pelanggan. Oleh karena itu, pertumbuhan berbasis-kompetensi dan diversifikasi mempunyai potensi untuk berhasil. Perusahaan dengan diversifikasi yang tidak berhubungan, di lain pihak, tidak memiliki sinergi operasi. Sebagian besar kegiatan usaha diversifikasi korporat yang gagal di masa lalu termasuk dalam jenis ini.

-          Implikasi dari Desain Sistem Pengendalian

Strategi korporat adalah satu rangkaian dengan strategi industri tunggal di satu ujung spektrum dan diversifikasi yang tidak berhubungan di ujung lain (diversifikasi yang berhubungan ada di tengah spektrum). Banyak perusahaan tidak sesuai bila digolongkan ke salah satu dari tiga kelas ini.

D.      STRATEGI UNIT BISNIS

Strategi unit bisnis berkenaan dengan bagaimana menciptakan dan memelihara keunggulan kompetitif dalam masing-masing industri yang telah dipilih oleh suatu perusahaan untuk berpartisipasi. Strategi unit bisnis tergantung pada dua aspek yang saling berkaitan: (1) misinya (“apakah tujuan keseluruhannya?”) dan (2) keunggulan kompetitifnya (“bagaimana sebaiknya unit bisnis bersaing dalam industrinya untuk melaksanakan misinya?”).

-          Misi Unit Bisnis

Beberapa model perencanaan telah dikembangkan untuk membantu manajer tingkat korporat dalam mengalokasikan sumber daya secara efektif. Model-model ini menyarankan bahwa perusahaan memiliki unit-unit bisnis dalam beberapa kategori, yang diidentifikasikan dengan misinya; strategi yang tepat untuk setiap kategori tentu berbeda. Model-model misi unit bisnis:

a.       Bangun

b.      Pertahankan

c.       Panen

d.      Divestasi

-          Keunggulan Kompetitif Bisnis

Setiap unit bisnis harus mengembangkan keunggulan kompetitifnya untuk dapat melaksanakan misinya. Tiga pertanyaan yang saling berkaitan harus dipertimbangkan dalam mengembangkan keunggulan kompetitif unit bisnis. Pertama, apa struktur industri di tempat unit bisnis beroperasi? Kedua, bagaimana unit bisnis seharusnya mengekploitasi struktur industri? Ketiga, apa yang akan menjadi basis keunggulan kompetitif unti bisnis?

a.       Analisis Industri

Menurut porter, struktur industri harus dianalisis terkait dengan kekuatan kolektif dari lima kekuatan persaingan:

1.      Intensitas persaingan di antara para pesaing yang ada.

2.      Daya tawar pelanggan.

3.      Daya tawar pemasok.

4.      Ancaman dari barang subtitusi.

5.      Ancaman pendatang baru yang masuk industri.

Ada tiga observasi yang dibuat sehubungan dengan analisis industri:

1.      Semakin kuat lima kekuatan tersebut, semakin rendah kemungkinan profitabilitas dari industri itu.

2.      Bergantung pada kekuatan relatif dari lima kekuatan itu, masalah strategi kunci yang dihadapi oleh unit bisnis tersebut akan berbeda dari satu industri ke industri yang lain.

3.      Memahami hakikat setiap kekuatan membantu perusahaan untuk merumuskan strategi efektif.

b.      Keunggulan Bersaing Generik

Analisis lima kekuatan merupakan titik awal untuk mengembangkan keunggulan persaingan karena ini membantu mengidentifikasi kesempatan dan ancaman dalam lingkungan eksternal. Dengan pemahaman ini, Porter mengklaim bahwa unit bisnis mempunyai dua cara generik untuk merespons terhadap kesempatan dalam lingkungan eksternal dan mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkesinambungan:

a.       Biaya rendah

b.      Diferensiasi.